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特斯拉的中國煩惱

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摘要:特斯拉的中國煩惱

猛龍過江,向來是個懸念。在過去半個月,電動車新貴特斯拉在中國首秀的旋風依然強勁,但競爭者已開始反擊。在昨日舉行的巴菲特股東大會中國投資人酒會上,比亞迪北美總經理李珂盡管說在市場、營銷、策劃上特斯拉是學習榜樣,但“技術上我們不輸于它”。豐滿的蜜月之后,本土化生產不易、充電樁等基礎設施不完善、價格尚處高位等骨感現實撲面而來,特斯拉的“中國煩惱”剛開始。

煩惱1:小伙伴還差誰

上個月北京商報記者在交車現場親眼目睹了特斯拉的“火爆”,盡管馬斯克對中國市場積極看好,但一向不按常規出牌的特斯拉仍不敢掉以輕心。一個剛剛涉足中國市場的“外來者”想在這里“安家落戶”單槍匹馬必然行不通,因此,與合作伙伴洽談也成了馬斯克中國行的重要任務。

漢能便是特斯拉選擇的重要小伙伴之一。據漢能負責人介紹,特斯拉早在今年3月21日便開始與漢能接觸,4月11日左右確定合作,目前,漢能主要負責特斯拉北京和上海的充電樁項目,“這種超級充電站20分鐘就可以充滿電池最大容量的50%”。最終,漢能成為特斯拉充電站建設的合作伙伴?!爸饕獮樘厮估某壋潆娬咎峁┕夥O備、車棚、儲能等支持?!?br>
在4月22日交車的同一天,中國聯通與愛爾蘭Cubic Telecom簽署合作協議,雙方針對中國用戶共同給特斯拉提供汽車信息化全面解決方案。中國聯通總經理陸益民表示,中國聯通將依托自身LTE和WCDMA一體化的網絡,為特斯拉汽車提供汽車通信解決方案,實現導航、遠程監控、多媒體、互聯網瀏覽、通信等信息服務。

隨后,特斯拉的小伙伴密集浮出水面。支付寶用戶從4月24日開始便可以使用支付寶在特斯拉中國區官網訂購產品。又有消息稱,支付寶、天貓、高德等阿里巴巴旗下業務將全面對接特斯拉。另外,馬斯克還證實,富士康承擔了特斯拉電動汽車的車用面板制造。

盡管馬斯克成功“拉攏”了很多合作伙伴,但這些小伙伴對于特斯拉在華的長足發展顯然還遠遠不夠。尤其是對其尋找未來的合資伙伴,業內并不看好?;趯χ袊袌龅某瑯酚^預期,在本土建廠成了特斯拉降低成本、迅速擴大銷量的一項重要舉措。同時,按照政府的相關規定,只有在中國本地生產的電動車才能享受補貼。馬斯克也在中國行的多個場合表示,公司看好在中國市場的長期發展,未來三四年,特斯拉將在中國進行本地化的生產。

國外汽車企業進入中國進行本地化生產,其必須和國內的一家本土企業成立合資公司,但此前,政府相關部門已經明確表示,未來將不再新增合資企業。業內認為,雖然政府可能對電動車企業“開綠燈”,但國內已經有類似比亞迪、北汽、上汽、華晨寶馬等諸多企業推出平民電動車,而且多家國內車企也表示,特斯拉只是營銷做得好,技術并無過人之處,所以,當特斯拉需要確定合資伙伴時,或將遭遇無人接手的尷尬。

煩惱2:支持政策何時落地

特斯拉在國內尋找合作伙伴的困境似乎并沒有影響馬斯克對中國市場前景的看好。馬斯克就曾多次表示,中國市場對于特斯拉舉足輕重,且有望在2015年初趕超美國市場的銷售量,繼而成為公司最大的全球市場。另據特斯拉負責中國業務的副總裁吳碧瑫介紹,2014年公司全球銷量有望翻番,上升至4.6萬-4.8萬輛,中國市場有望達1.4萬-1.7萬輛,占全球銷量30%左右。而到2020年,特斯拉全球銷量將達到50萬輛左右。

在此背景下,發展前景被看好的中國無疑成為了馬斯克需要重點發展的市場,這也使得馬斯克不得不對中國進行專門的“親自公關”?!耙谅 ゑR斯克”這一名字似乎在中國一夜爆紅,他玩火箭、玩新能源、玩互聯網,憑借在科技領域的大膽與坎坷經歷,贏得了不少中國粉絲,初到中國,甚至被捧為“喬布斯+鋼鐵俠+都敏俊”三合一加強版。他所創造的特斯拉電動車也在這片對新能源格外推崇的土地上受到了“超國民”待遇。

在華期間,馬斯克得到了科技部部長萬鋼和工信部部長苗圩的會見。這也被一些媒體解讀為特斯拉為在華發展掃除政策“障礙”。萬鋼表示,中國政府正在考慮電動汽車在稅收方面的改革,比如在進口關稅方面會有別于傳統汽車的進口,但具體細則還在制定中。苗圩則肯定了特斯拉現在的成績,表示中國政府在制定政策幫助像特斯拉一樣的企業進入中國,促進電動汽車產業在中國的發展。

然而值得關注的是,這些支持政策何時能夠真正落地尚無時間表。一些國內車企甚至直言,“一旦進口電動車的關稅降低,其他車企也會借機向中國市場出口電動車,屆時,自主車企的電動車將面臨很大的困難。所以可以適當降低關稅,但也得有保護國內車企的考慮”。一位不愿具名的國內自主車企負責人向北京商報記者表示。

對于這家電動車新星而言,極高的關注度并未讓其在中國電動車市場得到什么幫助。特斯拉在中國快速擴張的同時,它面臨的挑戰與問題也更加清晰,即不了解中國國情,而特斯拉前中國區總經理鄭順景顯然在這方面并不在行?!皬淖畛醯奶厮估虡思m紛,到中國交車緩慢,再到充電設施規劃不利,特斯拉正在遭遇成長中的中國煩惱”,賈新光認為,特斯拉要在中國謀求更大的發展,需要處理好諸多難題,比如政府和媒體關系等,這些難題顯然是技術難以攻克的。

比亞迪董事局主席兼總裁王傳福表示,特斯拉在推廣純電動汽車和培育消費者習慣方面起到了極好的作用。但特斯拉只是富人的玩具,只適合小眾人群?!叭绻彝ハM一旦啟動,比亞迪分分鐘就可以造出特斯拉?!蓖鮽鞲Uf。吉利集團董事長李書福則表示,從技術本身來講,特斯拉是通過集成的方式造車。只要特斯拉能在世界上被普遍接受,那吉利生產出跟特斯拉差不多的產品很容易?!皞涫苁袌鲎放醯奶厮估壳笆浅晒Φ?,但在新能源汽車領域,其前景并不明朗?!崩顣UJ為,新能源汽車的發展有一個循序漸進的過程,第一步是如何對傳統能源汽車提高效率,做到降低排放、減少油耗;第二步是不斷提高電動和電池的比重,減少發動機的排量、重量和油耗;第三步才是實現純電動。

煩惱3:“蜜月期”過后如何營銷

雖然馬斯克中國之行“碩果累累”,不過,對于一位在中國汽車市場剛剛起步的新手而言,特斯拉的高端定位將是其首要的難以逾越的瓶頸。今年1月,特斯拉發表官方博客正式公布了Model S 85kWh車型的中國區市場零售價為73.4萬元,P 85kWh Performance車型的零售價為85.25萬元,這個價格大大低于預期。雖然價格帶有誠意,但汽車行業分析師張志勇認為,特斯拉的價格區間依然高于同級別豪華車,73.4萬元的Model S在當前中國汽車市場屬于小眾車型,是經濟實力比較雄厚客戶的個性選擇,而非主流消費者。

北京商報記者拿到的特斯拉首批車主名單顯示,這些人均是各個行業的精英。其中包括云游控股董事會主席兼CEO汪東風、新浪CEO曹國偉、攜程網創始人梁建章等?!霸谥袊?,很多消費者還是帶著‘獵奇’的心理訂購特斯拉,但是,當特斯拉熱過去,這個市場的持續性到底如何,容量有多大,目前還很難預測?!睆堉居路治稣f。

據北京商報記者了解,與其他汽車廠商推出的親民版電動汽車定位不同,特斯拉更像是奢侈品。在特斯拉官方公布的開發規劃中,其第一階段先推出豪華純電動車,售價約10萬美元;第二階段將會推出年產2萬輛、售價7萬美元的Model S車型;第三階段則是推出價格親民的普通家用車。

更為重要的是,特斯拉Model S并非完美無缺。身為首批車主的汽車之家總裁李想告訴北京商報記者,購買特斯拉,加上保險等款項,一共花了110萬元?!百I這輛車主要是看中了其科技和價值感,為了跟上這個時代的走勢?!苯浽囻{后,他認為,從外觀及駕駛體驗上,特斯拉的這款車值100萬元的標準。但后座是個“硬傷”:坐姿比較低,不是很舒服。從后座的乘坐體驗上看,其僅是10萬-15萬元量級。

雖然李想也在微博上支持特斯拉:不要低估了特斯拉,因為Model S的優勢真不是傳統汽車廠商分分鐘能趕上的,作為一輛四門轎跑,它的駕駛感受在同價位的奔馳CLS、奧迪A7、保時捷panamera之上。但李想也同時明確表示,作為一輛豪華汽車,Model S還是有太多明顯的不足。此外,電動車擴大產能也比手機難得多。

煩惱4:充電問題怎么解決

比起價格高企、國產難度大,擺在特斯拉面前最現實的中國煩惱還是充電設置的不完善。按照馬斯克的設想,特斯拉要在中國建立超級充電站,但事實證明,由于國情不同,特斯拉要想在中國復制美國的成功策略難度不小。

曾有消息稱特斯拉正在與國家電網商量建設超級充電站的可能性,但是,針對此前頗受關注的與國家電網合作,馬斯克最新的回應稱,充電不依賴國家電網。對此,張志勇認為,特斯拉在中國建設充電站網絡并非易事?!疤厮估朐谥袊ㄔO超級充電站,那是它不了解中國的國情。除非有更多的資本注入,否則特斯拉難以維持超級充電站的巨大建設成本?!睆堉居路治稣J為。

“特斯拉現在的重點應該是研究自己的充電標準是否與中國市場的一致,而不是非要自己單獨設立超級充電網絡?!睆堉居抡J為,由于計劃倚重中國市場,特斯拉想憑借一己之力迅速改變中國電動車產業現狀肯定是行不通的。特斯拉還需仔細研究中國電動車的相關政策,按照中國電動車市場的節奏,再加上自身的特色,特斯拉反而會得到更快的發展。

而據此前本報獨家獲得的消息,特斯拉將與中石化洽談合作事宜,盡管中石化方面并沒有透露具體合作內容,但外界一致猜測,特斯拉看中了中石化強大的加油站網絡,更有消息稱馬斯克此番將推動中石化以北京作為進入充電站行業的突破口,通過試點后,其加油充電綜合服務站最終將擴展到全市,進而擴展到河北、天津甚至更大范圍。但此消息并沒有得到特斯拉的官方確認,馬斯克結束中國之行后,特斯拉方面也沒有傳出更多關于與中石化合作的消息。

“在中國建設充電站需要不同部門的許可,特斯拉首先要協調各方利益,這對于一家初到中國的外資企業而言,并非易事。此外,各省市對充電設施的建設和所支持的運營模式并不一致,特斯拉能否突破地域保護的限制大范圍建設獨有的充電設施也是一道難題?!逼嚪治鰩熧Z新光表示。

盡管特斯拉近期在國內掀起了一股熱潮,其美國市場股價也連創新高,但如果不能解決“最后一公里”的充電問題,其全面進入中國市場的難度將大大增加。在美國市場,特斯拉備受歡迎的一個重要原因在于免費快充網絡的搭建,而為了以此相同效應吸引中國客戶,馬斯克在中國砸下的巨額投資中就包括充電站的建設。

特斯拉純電動車的電池組容量達到了驚人的85kwh,如果以經濟時速行駛這樣的容量可以足足跑上500公里,基本上解決了電動車的續航里程問題,但又帶來了另一個問題——充電。

根據特斯拉的規劃,公司擬定在京滬沿線自建充電站,這個規劃需要有國家電網的支持,國家電網必須首先確保居民和企業正常生產生活穩定可靠的電源供應,能否滿足超大容量特斯拉充電要求仍是未知數。

此外,據北京商報記者了解,今年以來,隨著相關政策的逐步落實,國內汽車企業已經真正開始發力電動車,而且也出現了比亞迪e6和北汽E150電動版等性能不錯的電動車,未來即便特斯拉實現國產,將價格降低,其面臨的競爭壓力依然不小。

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